深度丨暴富神话之后，微短剧走向何方？
黑色豪车呼啸而至，随着急促的刹车声，从车内走下一位趾高气扬的年轻女子，在数位身着黑色西装、戴着墨镜的保镖注视之下，前一秒还对着门口迎接她的白发老人说着“爷爷，我已拿下千亿订单”，后一秒却口吐鲜血晕倒在地，奄奄一息。危急之下，白发老人立即宣布百亿美金悬赏良医.....这是微短剧《女总裁的贴身医仙》第二集的戏份，竖屏画面中，仅1分04秒内，剧情就在流畅的运镜、紧凑的剪辑和惊悚的氛围下完整播出。最初刷到这条短剧片段时，程咪（化名）直言，“剧情有些狗血，打发时间而已”，没想到之后一发不可收拾，“现在追一些微短剧上头时，到凌晨两点不睡觉，看到剧情高潮处就忍不住付费解锁下一集”。程咪将微短剧调侃为“互联网解压神器”，这些题材以豪门虐恋、古装复仇、科幻灵异为主的短剧，节奏紧凑，剧情直接不拖沓，“爽”感十足。据她观察，身边也有越来越多的人在空闲时间刷一刷微短剧。微短剧并非新物种，却在2023年始料未及地成为“最盈利”的赛道。与传统的横屏剧不同，微短剧大多在微信、抖音以及快手等平台以竖屏方式呈现，时间短、集数多、戏剧矛盾充足。大部分微短剧每集时长只有一两分钟，总规模为100集左右，前10集或20集免费，往往正好把剧情“卡”在高潮处，之后需要付费才能观看。华泰证券研报显示，短剧全平台用户消耗国庆档巅峰日已过亿元。巨量引擎数据显示，截至2023年11月，国内共有超4000部微短剧备案，短剧类日均流水达8000万元。另据艾媒咨询发布的《2023年-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年，中国网络微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，预计到2027年，中国微短剧市场规模将超1000亿元……风口之下，各大制作公司、MCN机构、互联网平台纷纷入局，一个个“暴富神话”刺激着人们的神经：“4小时充值破2000万”“48小时充值破5500万”“10万成本撬动千亿市场”.......然而，事实真如“神话”吗？微短剧的财富诱惑“西安是付费微短剧制作团队的重地，目前有超6成的微短剧在此拍摄，一个月能拍五六百部。”才戈是陕西菲林古德影视的编导，此前主要以拍摄传记片为主，今年7月才开始投身于微短剧行业，目前已参与拍摄了5部现代题材的微短剧，赛道如今的火爆程度让他始料未及。作为投资方兼制片人，才戈介绍称，微短剧的产业链主要包含上游内容生产、中游内容分发以及下游内容消费。大致路径为：如网文平台等IP版权方等出剧本，然后影视公司、MCN机构等拍摄制作，再到抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告，最终用户到小程序端付费观看。与才戈类似，凡酷文化制作公司上海坤荇创始人、总制片人潘巍此前也一直从事影视剧制作行业，去年10月左右拍摄了第一部微短剧。潘巍认为，自己错过了这一行业最早的爆发期，“刚开始接触微短剧时，我内心是拒绝的，制作费很低，大概是5至10万，100分钟共100集，不可能完成。但在熟悉了微短剧的商业模式后，我决定加入这一赛道。”潘巍团队拍摄制作的第一部微短剧是《顾少的隐婚罪妻》，彼时，微短剧市场主要以偏男频为主，集中在赘婿、逆袭等爽剧类型，而这部微短剧则属于女频作品，“上线后，当时短短数天就创造了较高的财务收益，我们完全没有料到。坦白讲，这的确是创造了很大的财富诱惑。”潘巍并未透露具体的回报金额。不过，据媒体报道，今年以来，复仇题材的《复仇女佣》对外宣传上线5日收益突破200万元；穿越题材的《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额超过1200万元；8月底，微信小程序上线的爆款微短剧《无双》，成本不到50万元，上线8天充值破1亿元，上线两个月充值破3亿元……随着微短剧火爆出圈，各种“喜报”遍布全网，引得众多入局者，不乏一些知名上市公司。10月30日，中文在线在深交所互动易平台表示，后续公司将继续夯实中短剧业务，根据四月天、17K平台IP改编作品《月上东宫》《仙君有劫》《天错之合》等数十部作品待播，将陆续登陆各大视频平台。无独有偶，11月上旬，对于投资者关于芒果超媒在短剧领域布局的提问，芒果超媒方面表示，公司“大芒计划”将持续深耕和加码微短剧赛道，创新竖屏短剧、互动剧、超微短剧等表现形式，以新颖的视角和丰富的类型满足用户的差异化需求，同时，探索更加多元开放的商业模式，提升内容的商业能力，进一步形成规模效益。12月5日，广电总局发布的2023年11月全国重点网络微短剧规划备案公示情况显示，对比10月的264部、7886集，11月共备案网络微短剧为305部、11245集，数量明显增长。其中，11月，芒果超媒股份全资控股子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司备案2部作品，分别为《超次元恋综》和《寻情记之眼中的迷雾》。微短剧的爆火不仅让相关影视传媒公司入局“掘金”，也给多个行业的从业者提供了新的机遇。“在我看来，这个（微短剧）行业相当于给了大量演员一个新的机会。”学舞蹈出身的杨添一是微短剧《不负情深不负卿》的主演之一，2015年起决定转型当演员，今年5月开始拍摄微短剧，至今已拍了7部剧，“现在微短剧正向上发展，市场前景很广阔，接下来我还会继续关注这个（微短剧）方向。”演员杨添一“爆款”如何炼成火爆出圈背后，微短剧何以让观众“欲罢不能”，进而产生付费的冲动？根据潘巍给到记者的说法，微短剧像是在给观众“圆梦”，满足了他（她）们在现实生活中无法实现的“梦”，提供了充分的情绪价值。所谓的“情绪价值”，表现在剧集中则是一个接一个密集的“爽点”。这背后是观众选择娱乐的方式和审美偏好的变化，现代社会生活节奏加快，时间的碎片化导致人们很难安静和专注地享受几十分钟甚至一个小时的长剧集。观众需要在越来越短的时间内，得到越来越充分的情绪满足。因此，传统长剧集或电影中演员细腻和多层次的情绪表达在短剧中很难出现。“我觉得电影的镜头下是慢的，可以有很长的时间来磨合演员的情绪、台词或者是状态，琢磨细的人物会更深刻。”而对经常演“虐恋情深”戏份的杨添一来说，需要把情绪“爆发”展现给观众，通过借位演打人和被打是家常便饭，“比如说真的有那种情绪来了，一巴掌就扇过来了”。不过，一部爆款短剧并不仅仅依靠剧情上密集的爽点和演员爆发式的演技。面对如何制造爆款，不少从业者对记者的回答都提到了：回归内容本身。但是，一部剧能不能火需要“天时地利人和”，爆款内容本身就有一定的“玄学”成分，实际播出之前，没有人敢打包票。制作方的一种应对之策是：不断转换题材，各种类型都来一遍。“我们觉得小程序剧的所有题材类型，其实雷同度是很高的。但也并不是说小程序剧是排斥创新的，只是说可能我们在同类题材里会做一个循环。”潘巍介绍称，“就比如说虐恋题材，那可能我们这段时间拍出来的基本是偏虐恋为主。这段时间虐恋市场饱和度很高了，我们会转一下甜宠类型。甜宠类搞完了之后，那可能我们又会转向男频的或者是重生、逆袭、战神。如果再过段时间可能又会有一个轮回，还是在题材当中做一个轮回的跳跃。”如果将微短剧当做影视作品，内容的重要性不言而喻，但问题在于，目前的行业现状中，大部分的成本花在了宣发上。在短剧行业，宣发的专业术语是“投流”，也就是所谓的“跑量”，通过植入微信小程序、抖音、快手等APP小程序，或通过短视频引流至单独短剧APP。在外界看来，短剧成本很低，十几万甚至几万块就可以拍出来上百集，但与低制作成本相对应的却是高买量成本。“微短剧的剧本内容多数来自网文小说的改编，相比之下，剧本、拍摄制作并不是核心成本，主要是推流宣发成本较高。”才戈举例称，“如果拍摄制作全资投资这部剧，若获得100元充值额，制作方到手大约占5%至8%。”从传播、营销和变现的逻辑来看，短剧或许并不能称得上是影视作品，它更像是一种消费品，这也在一定程度上解释了，为什么早期进入短剧行业的是一些广告公司或从业者。“微短剧还没有形成现在这个规模的时候，你可以理解为，它其实并不是一个传统意义的影视剧，相当于是一个连续性的短视频，这个东西（微短剧）其实和短视频的跑量是一样的。”西安川野时代文化传媒有限公司创始人、总导演樊野告诉记者：“所以你看早期基本上都是广告公司进来，他做这个东西，就跟跑量推网文是一个路子。跑得好不好，基本上就是看他们投流团队。”所谓的投流模式，就是“投流-测试-反馈-定向投流”的买量思路，根据樊野的解释，“一个片子拿到手以后，他们（投流团队）会让自然流量先跑一下，自然流量如果跑的还不错，他们就会追投；进入第二轮投，会投个小部分几十万；然后如果还是挣的话，就会追到几百万；然后还是挣，他们会再追；一直到ROI满了以后才会停。”ROI即投资回报率，有业内人士告诉记者，一般而言，ROI如果能达到1.1左右继续投，也就是花费1元的投放成本，能收回1.1元的用户付费，ROI如果掉到1.05了就不继续投了。这种模式的好处是，相比内容本身能否成为爆款的不可预测性，后期投流的效果可视、成本可控，即便大多数短剧回报率不高，但只要有一部爆款作品出现，就能用低成本去撬动百万甚至千万的投资回报。但问题在于，好剧也怕“巷子深”。樊野称，“有的剧可能拍的挺好，但是一上来连第一轮都过不去，可能公司就直接放弃掉了。”暴利时代或渐远最早提起微短剧，大众的第一印象是“洗脑”的音乐、“油腻”的台词、夸张的表演、“炸裂”的剧情……如今，微短剧正在向着更加丰富的内容主题延伸，从一开始以男频为主，逐步扩展到女频市场，微短剧的制作体量日趋扩大，呈现出的内容也在专业团队把控之下更加精良。潘巍认为，微短剧发展至今经历了三个阶段，“微短剧1.0版本的时候，还不能叫剧的生产，就是草台班子拼凑一个剧出来，制作成本也就三五万块钱；我们进入的时候已经是2.0版本，慢慢形成半剧组模式了，灯光、道具等岗位都会匹配相应的专业人员；而现在的微短剧或许已经到了3.0版本，所有的制作费都在逐步提升，形成了更专业化的剧组模式。”微短剧市场规模快速扩张、内容制作升级的背后，是受众群体的规模扩大、黏度提高、消费需求逐步升级。据艾媒咨询数据，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；微短剧观看呈高频整体，36.19%的微短剧观众基本每天都观剧，38.15%的网民每周观看几次网络微短剧；有54.14%的网民会被制作精良的微短剧吸引。同时，微短剧用户群体的结构也在发生变化，主要消费群体呈逐步年轻化、高消费能力的趋势，尤其是大量女性观众涌入微短剧女频市场。根据美兰德数据，2023年上半年热播微短剧的用户中，Z世代（15-29岁）群体占比高达64.8%，Y世代（30-39岁）占比也达到24.2%。在微短剧用户中，女性用户占比达到73.04%。用户群体的迅速扩张和消费升级反哺了微短剧市场“蛋糕”一步一步做大，头部影视公司、互联网大厂和专业人士加入赛道则进一步促进微短剧的繁荣发展。不久前，知名女演员杨蓉的微短剧《二十九》在抖音上热播。据悉，该短剧由抖音和好有本领联合出品，好有本领或许并不为大众所熟知，但其母公司柠萌影视是影视行业的头部公司。此外，保剑锋和陈浩民等知名演员、大导演王晶也纷纷试水微短剧。在潘巍看来，这是行业发展的必然，随着市场规模扩大和制作专业化，除了大明星、大公司，未来甚至还会有知名大IP进入微短剧的赛道。提到微短剧市场的“内卷”，潘巍表示，激烈的行业竞争并不会导致微短剧的不健康发展，但暴利时代会逐渐远去。“任何一个行业，进入成熟期后，都没有暴利时代。虽然暴利的回报模式消失了，但整个微短剧行业的发展和繁荣是毋庸置疑的。”在曾经“野蛮生长”的暴利时代，微短剧市场乱象丛生，侵犯消费者合法权益、盗版侵权、宣传不良价值观等问题层出不穷。而随着短剧逐步被纳入监管体系，行业生态也日趋完善和正向发展。2022年12月，国家广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，其中提到，网上传播的包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》，或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。今年11月中旬，国家广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作。微信、快手、抖音等平台相继发布打击违规微短剧的公告，下架了一系列小程序和短剧，并处置了一批违规账号。对于监管加强，上述受访者均对记者表示，监管政策不断完善，对行业起到积极和引导性作用，使得微短剧市场更加规范。文中图片均由受访者提供。
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